回顾微软的过去与现状：软硬件与云化启示

應之

作为全球云服务NO.2的微软，今年达到了2.5w亿美金的市值高点。
作为曾经的PC操作系统和应用软件龙头，也由于海外云厂商在国内覆盖率一般，更多人熟知的仍是微软Office和Windows，而对目前微软的现状较为模糊。
现在的微软发展成什么样了？

01
微软的市值与营收
如果我们将头部科技股进行排序，>5000亿美金的公司数量并不多，6家左右（苹果、微软、谷歌、亚马逊、Facebook、英伟达Nvidia），而真正>1w亿美金仅4家。


图：美股科技公司市值排序（亿美金）
来源：Cowgirl制作

若对这6家简单分类，大致包括：1）PC时代诞生的王者，操作系统和软件出身的微软、以及图像芯片GPU出身的英伟达Nvidia，而目前也都转向泛云计算领域；2）互联网时代的王者，搜索引擎谷歌、电商平台亚马逊、社交龙头Facebook；3）移动时代的王者，苹果并非真正意义上诞生于移动互联网时期，但大起大落后，现在真正仰仗的核心来源于移动终端Iphone。
如果从市值体量上看，除了TOP 6的苹果、微软、谷歌、亚马逊、Facebook、英伟达，其余各家虽然各自在垂直领域建树颇丰（内容IP奈非、网络思科、CRM SaaS开创者Salesforce、PC芯片王者英特尔、以及IT综合资讯服务IBM），但按照各自目前的业务版图，较难达到前6的体量。


图：美股科技公司市值体量概况
来源：Cowgirl制作

头部市值的两家也有些意味深长的因缘际会：苹果和微软都曾是最早PC时代便有业务竞合的友商。中间起起伏伏，各自曾长达10多年低谷，但纷纷在第二波、第三波机会找到了新的发展方向。20年过去后，头部科技公司又是曾经的老面孔，可见两者顽强的生命力。
回到微软的业务和营收现状上。
微软在2021年报中，将营收拆分成了3部分：Productivity and Business Processes、Intelligent Cloud、More Personal Computing。


图：微软2021财年营收构成
来源：微软2021年报

从营收构成来看，3者占比相当。但微软业务庞杂繁多，从最早的Windows、Office及云版Office、Azure云，到个人硬件产品（游戏机XBOX、Surface等），各自归属在哪个板块？
Nadella担任CEO，13-14年大幅转向云业务后（微软在10年左右开始投入云业务），对原有业务和重点云业务进行了重新划分，并在年报中做了介绍说明，这里用一张矩阵图来更好说明。
1）目前主要的核心业务Azure云被划分在Intelligent Cloud板块中，包含各类公有云混合云服务，服务器、网络、存储等，基本与其他公有云厂商类似。该板块还包括了一些云相关的企业IT咨询服务。
2）PC时代的Windows操作系统与应用软件套装Office被拆分在2个板块，Office作为云化发展重点放在了Productivity and Business Processes中，而古老的Windows操作系统则归属于More Personal Computing。Productivity and Business Processes可以理解为应用层的企业服务（更有Salesforce的味道），提供老牌的Office办公套件、云版Office产品（离线Office功能和云端产品，如存储）、企业服务产品Dynamics（ERP和CRM产品）、以及为了发展CRM产品而特地收购的Linkedin（使用Linkedin上庞大的客户数据，与企业服务产品打包出售）。
3）More Personal Computing中包含了老牌Windows操作系统、游戏主机XBOX产品、Surface产品、以及口碑较好的互联网搜索产品Bing。


图：微软营收和产品Mapping关系
来源：Cowgirl制作

除了较为简略的分类，微软也在附注中提供了相对细分的产品营收构成，披露了公有云混合云（Server Products and Cloud Services）、Office产品（Office products and cloud services）、Windows、Gaming（XBOX相关）、Linkedin（2017年收购）、Search advertising（Bing搜索）、Devices（Surface等）的具体收入金额。


图：2014-2021财年微软营收构成
来源：Cowgirl制作

最下方的蓝色部分代表了新兴发展的公有云混合云业务（这部分不包含Office，仅为基础云服务，如服务器存储等）。这部分营收2014年后迅速提升，支撑了近6年的主要增长。
可以想见，在2013年后，微软在云计算领域投入了大量资源，才得以达到目前云业务的体量。

02
软硬件的启示
在深入到微软目前的重头戏云业务之前，值得花一些篇幅回顾思考下微软在PC时代的成果与经验。这些历史奠定了微软多样的基因，并在云计算时代得以发挥。
微软在PC时代的斗争史，几乎给每一代新的交互型产品一个很好的参考样本。
计算机最早由IBM发明创造，应用在2B领域（政务和企业），但真正发扬光大则是通过PC产品。彼时的PC产业参与者可分为几类：
1）发明者IBM：IBM一向更擅长稳定高利润的2B业务，面向富裕的政府和企业客户，但不适应聚小成多的2C业务。在PC制造上，分别找了开发商协助完成芯片和操作系统（也许在IBM看来，这些开发商就像个无足轻重的外包公司）。也许IBM曾经考虑过对合作伙伴的掌控，但从结果来看微软是可以为多个硬件厂商提供操作系统。直到最后，IBM与众多的PC制造商一样，成为了一个普通硬件制造者，而没有掌控其中的核心部分，操作系统和芯片。
2）图形交互PC发明者苹果：任何一种新的交互方式都值得仔细思考，它可能代表了一种新的未来，正如80年代的图形鼠标操作交互方式（也正如移动时代的手机触屏、VRAR的全身交互）。
苹果创造了图形交互操作界面，并且在一段时间内较为领先。但受限于多种原因，并没有在PC浪潮中赢到最后，而是逐渐式微。
过于封闭而无法形成生态是一个教训，用户并不仅仅需要一套操作系统，更需要基于操作系统的各种应用软件。而这些应用软件需要集聚行业智慧和力量完成，对开发者友好是一个重要的因素。更不用说其他相关的硬件配套，例如芯片等。
3）Windows-Intel联盟：在PC的10多年，最后胜出的是一个联盟体，既非计算机的创造者、也非创新产品的创造者。Windows作为操作系统，前置预装在各类硬件中，并在其后通过吃下大部分核心应用软件的需求（通过Windows捆绑推出了Office、音乐媒体播放器，消灭了原有的软件玩家），得以占据核心位置。
软硬件是一种相互竞合的关系。在PC端的竞争中，曾经的玩家包括硬件选手（IBM）、软硬件一体选手（苹果）、软件联盟选手（微软），这样的结果带来了一些启示。

对于2B、2C两个领域，软硬件的思考逻辑应该是不同的。
IBM是2B领域最典型的企业代表。2B业务相对稳定、业务逻辑简单、客单价高、利润也相对丰厚，但总体空间可能会受到一定限制，无法像2C那样快速铺开。至少对于IBM而言，曾经的它更多服务高价值的大客户，并没有把目光投射在SMB中小客户上。
对于中大型2B业务而言，软硬件全部自研也并非不可能：由于空间大、链条相对短、相对垂直，客户喜爱整体解决方案，也没有过于复杂的竞争环境。
当然，对于产品中的部分非核心环节，可通过外部采购完成。
自研核心部分+外购非核心部分的模式在所有中大型2B业务中，屡见不鲜。例如，这几年大部分的国内AI公司在业务模式上都有些类似IBM，自研核心软件算法、芯片，外部采购传统的硬件设备（如服务器、摄像头等），为客户提供整套解决方案。
2C的逻辑似乎更复杂多变一点。
从微软英特尔、苹果IBM的经验中，可以初步看到几点：
1）庞大的2C市场通常有复杂的产业链，完全通过自研基本很难操作（否则如曾经的苹果，单个开发力量难以挑战行业开发群体）。
2）如果是联盟合作关系，应掌握核心部件，以拥有足够强的话语权。
曾经的IBM看起来对操作系统的重要性认知不足，将这部分开发权交给了微软（似乎也没有在协议层面约定独家合作关系），导致逐渐丧失核心地位。
而现在新型交互产品的开发商都有了深思熟悉：苹果Iphone有一套专属的苹果操作系统，并始终坚持投入芯片；Facebook收购Oculus后，自研VR内部操作系统、并能够账号打通。
3）对于有庞大市场空间的2C产品，生态是一个重要的竞争策略。
微软掌握了操作系统的核心位置，早期让合作伙伴研发，提供生态上多样的应用；后期则亲自上阵，自研复制了部分高通用型的应用软件，吃掉了大块利润。
其他的许多产品也有类似的逻辑：苹果Iphone推出了APP Store，自己掌控核心操作系统，但让行业内各类开发商基于苹果系统开发各种应用，丰富生态；微信自成中国互联网社交的一个操作系统，推出小程序体系、九宫格等，通讯、社交、电商、游戏、广告一切都能够在体系内运转；小米在核心小米手机外，赋能行业伙伴，为消费者粉丝群体提供各类小米品牌产品。

03
微软云化启示
微软本身有从事云业务的不错基础和基因。
从基因历史来看，微软复杂的斗争历史、多面基因对云化有推波助澜：
1）硬件基因：微软虽然是软件出身，但很早便尝试过游戏硬件XBOX、触屏电脑SURFACE、甚至微软手机，在硬件领域积累了不少经验，无论是自研、亦或是与友商的合作斗争。
尤其游戏主机XBOX，即使并非全球头部主机，但累计销量体量可观，将近4900w，与任天堂Switch接近。并能够提供基于主机的一整套会员体系、游戏内容体系和商城。


图：游戏主机累计销量
来源：Cowgirl制作

2）互联网基因：微软在互联网也有过多年的尝试，虽然并没有达到谷歌和Facebook的用户体量和地位，也诞生了几款尚不错的产品，如搜索引擎Bing（通过广告变现）。因此对IaaS、PaaS、SaaS的类互联网轻量运营模式（而非纯大客销售）有自己的认知基础。
由此看来，纵观几大科技公司，除了亚马逊、谷歌，相较那些更为传统的2B技术公司，微软反而是其中综合能力最为齐全的。
更不用说微软Office产品本身便是开展云业务非常好的基础。
微软在IaaS、PaaS的思路大致可总结为，通过高普及度的应用型产品Office（类似SaaS产品），一起捆绑推销基于其上的IaaS、PaaS产品。
首先，将Office与云端产品结合，推出Office 365版本。基础办公产品离线，但存储相关云化，如OneDrive、协作Teams等功能。
其次，由于Office普及度广、需求刚性强，将Office产品与基础云产品打包销售，带动基础云产品。对于大部分客户而言，终端需求大多还是应用层，那附着于应用层的底层云便是顺带一起了。
这条SaaS带动IaaS的思路也是国内几大云计算厂商的核心策略之一：阿里云计算与钉钉的统一整合、腾讯云与企微的搭配销售（甚至以微信作为亮点）。
另外，也通过资本、自研等方式补齐自身短板：典型的便是收购Linkedin，使用Linkedin上海量的销售和联络数据，作为自身企业服务SaaS产品的亮点，如赋能ERP、CRM产品Dynamics 365等。


图：2014-2021财年微软营收构成占比
来源：Cowgirl

因此，我们能够看到，在2014年起，蓝色部分的云业务便从20%营收占比一路提升至31%。而其他业务板块则占比平稳，例如Windows占比逐渐下降至14%（云化趋势下，减少了硬件需求，企业和消费者也无需频繁更换最新的硬件）。

04
总结
微软作为PC时代的老将，经历了低谷后，与苹果一样，是少数仍在蓬勃发展的巨头。而现今的业务构成在原有的Windows-Office基础上，延展出了云业务，将IaaS、PaaS、SaaS搭配销售。同时，微软在软硬件、云化转型的经验也值得多番思考学习。

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